Hacerse mayor es un proceso lento y paulatino. Un conjunto de pequeños detalles va avisando que el proceso está en marcha. Necesitamos apuntar las cosas porque más a menudo se nos olvidan, perdemos vista y necesitamos tipos de letras mayores, el cuerpo descubre nuevos dolores hasta ahora desconocidos y -lo que tal vez sea más grave-, las secciones de necrológicas de los diarios se pueblan de personajes que forman parte de nuestro paisaje sentimental.
Hasta hace poco, la frontera de los 50 se convertía en la puerta de entrada a una nebulosa ignota donde permanecíamos en un extraño limbo aparcados e ignorados hasta que la naturaleza diera buena cuenta de nosotros. Pero eso era antes de que la publicidad nos descubriera como sujetos activos de consumo. De nuevo estamos presentes. Consumimos luego existimos.
En tanto que grupo había que identificarnos y lo primero consistió en buscarnos un nombre: Seniors. No se estrujaron demasiado el cerebro, pero la publicidad nos dio carta de naturaleza.
Luego quisieron conocernos y empezaron a estudiarnos. Hace tiempo que llegó a mis manos un estudio de la empresa Media Planning titulado "Los Seniors en Europa: la madurez del siglo XXI". Un estudio muy interesante.
Que mejor manera de empezar que definirnos: “¿Qué se esconde tras el concepto Senior? Se trata del estrato de población que entra en la edad de jubilación, y por tanto se retira de la vida laboral activa. Esto normalmente se producía a los 65 años, aunque hoy en día esta edad se está adelantando hasta los 55 / 60 años. Si tenemos en cuenta la pirámide de población actual y su tendencia a futuro, nos daremos cuenta del elevado potencial demográfico, y por tanto de consumo, que presentan estos individuos.”
¿Por qué han fijado su atención en nosotros?, “dentro de veinte años, la población senior española alcanzará casi el 47%.”
¿Como creen que somos? “Son positivos, están felices. En España un 60% de los mayores de 65 años se sienten bien, piensan que la vida es “para disfrutar”. Un 74% de los Seniors franceses se consideran jóvenes, y un 76% de los italianos afirman que se sienten muy activos. La jubilación significa libertad y disfrute. Los españoles piensan que les permite realizar nuevas actividades, como viajar o participar en asociaciones. Los italianos ven en la jubilación más tiempo para ellos mismos, para su hogar y para las relaciones sociales y familiares. Pero también tienen ciertos temores: a la enfermedad, a depender de otros, a perder la memoria, a la soledad.”
Obviamente la parte más interesante del estudio es la que nos analiza como consumidores. Hasta ahora se tendía a creer que los mayores éramos conservadores en nuestra decisiones de compra que manteníamos un estricta fidelidad a nuestra “marca de toda la vida”, pero por lo visto no es así, probamos nuevos productos pero tenemos un nivel de exigencia muy alto, si algo no nos satisface no lo volveremos a comprar. No nos gusta comprar en grandes centros comerciales, paulatinamente abandonamos el coche y preferimos movernos en un radio de acción cercano, “las tiendas de ultramarinos son las preferidas en primer lugar por los británicos, pasando por los supermercados y los establecimientos de descuento de los italianos, hasta las tiendas tradicionales y los supermercados de los seniors españoles.”
Finalmente el estudio determina como ha de ser el mensaje publicitario dirigido a los mayores: “El mensaje ha de apelar, por tanto, a las emociones y a las necesidades de los seniors, pero sin olvidar el rasgo más racional que les impulsa también en su acto de compra. Este público también reclama “realidad” a la hora de elegir a los actores y personajes protagonistas de los anuncios.”
El estudio es mucho más extenso y quien quiera conocerlo en su integridad puede descargarlo aquí.
Tres apuntes finalesPrimero. Por lo visto somos sujetos activos para consumir, pero nos convierten en actores pasivos de la sociedad. El 12 de julio pasado, los sindicatos de RTVE, la radio y televisión pública de España, aceptaron la salida de 4.150 trabajadores. La horquilla de edad definida por el expediente de regulación de empleo afecta a aquellos que tengan 50 años o más el próximo 31 de diciembre. La medida supone la desaparición de algunas de las voces más conocidas de la radio, como
Julio César Iglesias (
El navegador),
Beatriz Pécker (La plaza),
Guillermo Orduna (El suplemento) o el comentarista deportivo
Juan Manuel Gozalo. En Televisión Española se ven afectados desde directores de programas emblemáticos, como
Sebastián Álvaro (Al filo de lo imposible),
Juan Antonio Sacaluga (En portada),
Alicia Gómez Montano (Informe semanal),
Alicia Fernández Cobos (Aquí hay trabajo) o
Pedro Erquicia (Documentos TV) hasta los
hombres del tiempo,
José Antonio Maldonado y
Paco Mostesdeoca, pasando por comentaristas deportivos como
José Ángel de la Casa o
Pedro Barthe. A ellos se unen buena parte de los corresponsales de TVE en el extranjero:
Rosa María Calaf (Asia-Pacífico),
Ángel Gómez Fuentes (Francia),
Julio de Benito (Bruselas) o
Agustín Remesal (Israel). No importa la solidez profesional, no importa la credibilidad ni el trabajo. Por no importar, no importa ni tan siquiera lo único que acostumbra a importar en la televisión: el índice de audiencia. Lo único importante para apartar de la vida activa profesional a ese importante conjunto de personas es la edad. Muy significativo.
Segundo. Leo en una nota de agencia que
“El 40% de los británicos estaría dispuesto a renunciar al sexo si eso les garantizase alcanzar la edad de 100 años, pero casi todos no estarían dispuestos a abandonar a sus amigos para alcanzar esa meta. Las mujeres están más dispuestas (48%) que los hombres (31%) a tal sacrificio.” Cuatro de cada diez, me pregunto para qué, ¿para poder consumir más?
Tercero. No es normal que mi barrio aparezca en un diario de tirada nacional. Hace unos días lo hizo y con un tratamiento estelar, nada menos que en la contraportada de
El País. Bajo el título
“Los héroes del barrio” informa de la actividad de la asociación
Barceloneta Alerta. Un grupo de voluntarios que ayuda a los ancianos del barrio, repartiendo comida, haciendo arreglos en las casas o
simplemente haciendo compañía. Como dice el artículo,
“En la Barceloneta hay entre 500 y 700 personas ancianas que o no tienen recursos o no se pueden valer solas. Gente de 90 y más años. Estamos atendiendo a más de 200 personas y queremos llegar a más gente.” Los ancianos de mi barrio no son
seniors, son ancianos y ellos no cuentan en los estudios de mercado. Quien tenga un momento puede leer el artículo
aquí. Hacerlo, vale la pena.
"Somos lo que hacemos, sobre todo lo que hacemos para cambiar lo que somos" la cita es de Eduardo Galeano y es una buena frase para recordar en estos días en que se nos acumulan los buenos propósitos de cara al nuevo año.
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